Mit „ACTA“ getaggte auf Fischmarkt:

Diese beiden Folien aus der jüngsten ACTA-Studie sollte sich jeder Marketing- und Medienentscheider einmal in Ruhe ansehen. Sie beschreiben zehn Jahre Revolution.

1999 suchten nur 9 Prozent der Bevölkerung im Internet nach näheren Informationen zu einem Thema, aber 67 Prozent achteten auf Berichte im Fernsehen, 58 Prozent lasen Berichte in Zeitungen und 44 Prozent in Zeitschriften. Heute ist das Internet mit 55 Prozent Medium Nr. 2 hinter dem Fernsehen (64 Prozent), aber vor Zeitungen (50 Prozent) und Zeitschriften (38 Prozent).

Bei den 20- bis 29-Jährigen ist das Internet mit 81 Prozent bereits Medium Nr. 1, das Fernsehen (56 Prozent), Zeitungen (34 Prozent) und Zeitschriften (32 Prozent) haben den Anschluss verloren.

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Das Internet spielt bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten eine stetig wachsende Rolle. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 (Acta) hat ergeben, dass jeweils mehr als die Hälfte aller privaten Internetnutzer Preisvergleiche anstellen, die Websites der Hersteller konsultieren und Testberichte lesen. Dies ist die klassische Trias der Produktrecherche, auf die sich Marken und Unternehmen schon seit zehn Jahren einstellen konnten.

Inzwischen legen aber auch die interaktiven Elemente der Internetrecherche stark zu. Fast die Hälfte der Internetnutzer berücksichtigt Kommentare anderer Nutzer oder informiert sich in Diskussionsforen. Das Web 2.0 ist ganz klar im Konsumverhalten angekommen. Diese Entwicklung geht weiter über den reinen E-Commerce hinaus. Denn das Web wird auch für Kaufentscheidungen im klassischen Einzelhandel konsultiert.

Für den E-Commerce gilt inzwischen: Kaum Onlinekäufe ohne Internetrecherche. Wer zum Beispiel Reisen, Hotels oder Mietwagen im Internet bucht, recherchiert mit 85-prozentiger Wahrscheinlichkeit zuvor im Internet. Andere Produktkategorien erreichen ähnlich hohe Werte.

Beide Schaubilder stammen aus der Präsentation Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten. Mehr zur Acta 2008 auf dem Fischmarkt.

Der interaktive Konsument revolutioniert das Marketing. So lautet unser Mantra auf dem Fischmarkt. Diese Revolution gleicht in ihrem konkreten Verlauf einer Evolution mit hohem Tempo. Wie diese revolutionäre Hochgeschwindigkeitsevolution verläuft, hat vor knapp zwei Wochen die hier bereits erwähnte Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 (Acta) mit eindrucksvollen Details gezeigt.

Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen: Ohne Internet läuft im Einzelhandel nicht mehr viel. Obwohl nur etwa 20 Milliarden Euro und damit ein kleiner Teil des Umsatzes tatsächlich im Internet anfallen, werden immer mehr Kaufentscheidungen im Netz gefällt. 98 Prozent der rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland zögen das Netz regelmäßig für Produktrecherchen zu Rate. Dabei habe das Web 2.0 eine schnell wachsende Bedeutung: Schon 17 Millionen Konsumenten berücksichtigten Kommentare anderer Internetnutzer oder Diskussionsforen in ihrer Produktrecherche.

Das Internet gewinnt als Nachrichtenmedium an Bedeutung, Fernsehen und die gedruckte Presse verlieren: Für Akademiker unter 40 ist es sogar erstmals wichtiger als die Zeitung. Mit dem Internet verschiebe sich nicht einfach nur das Mediengefüge - es entstehe eine neue Informationskultur und auch ein neues On-Demand-Informationsverhalten:

• Die Nutzung von Informationen erfolgt zunehmend anlass- und ereignisgetrieben, der habituelle Griff zu Zeitung oder Fernbedienung ist passé.
• Die Nutzer reagieren auf die Informationsfülle mit einer Verengung ihres Interessenspektrums.
• Die Nutzer konzentrieren sich stärker auf Informationen, die ihnen persönlich etwas nützen - wie etwa Reviews neuer Informationstechnik.

Die Konsequenz für Medienmanager: Sie können nicht einfach nur alte Medienkonzepte ins Netz stellen, sie werden sich auf eine neu strukturierte Öffentlichkeit einzustellen haben. Ein neues Medium kann nicht nur alte bedrängen, es kann auch die dominante Kommunikationskultur verändern.

Tabellen und Schaubilder zu den Vorträgen bei der Acta-Präsentation 2008:

• Veränderungen der Informations- und Kommunikationskultur
• Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten
• Hightech-Märkte: Konjunkturen, Marken und Zielgruppen
• Mediennutzer und Mediennutzung unter typologischen Aspekten