Mit „Datenschutz“ getaggte auf Mediabrief:

Egal, wie sie denn nun heißen: Facebook, StudiVZ, myspace, youtube oder das-bessere-social-network-sind-wir.de - alle haben ein gemeinsames Problem: eine riesige unqualifizierte Vermarktungsmasse namens PageImpressions. Die aktuellen Preislisten der jeweiligen Vermarkter entsprechen ebenso wie die zuweilen unterirdischen Klickraten der Werbebanner einem inflationär anmutenden Niveau. Mit "kein Wunder" vermag hier mancher Experte die Performance-Quoten einzuschätzen. Liegen doch die gezählten PageImpressions teilweise um den Faktor 100 über den gezählten Unique Users bzw. Visits gemäß IVW- oder IAB-Messung.

Um die Qualität dieser Vermarktungsmasse aufwerten zu können, werden neutrale Zielgruppeninformationen wie Geschlecht, Alter, Regionalität etc. erhoben und zu Vermarktungszwecken nutzbar gemacht. Diese verlangt das Netzwerk seinen Usern schon bei der Registrierung der Mitgliedschaft ab. Bis hierhin bekannt als einfaches, von Usern wie Werbungtreibenden akzeptiertes, sozio-demografisches Targeting. Ein weitestgehend anerkanntes Verfahren der Datenerhebung und eine in der Regel neutrale/anonyme Verarbeitung im Sinne des Datenschutzes auf Cookie-/Nutzerprofil-Basis.

Neuerdings werden diese Informationen jedoch mit den Vorlieben von Usern, z.B. aktuelle Shop-Einkäufe, Aufenthaltsorte, Produktinteressen etc., verknüpft (behavioral profiling). Sie werden automatisch anderen Usern im Netzwerk (z.B. bei Facebook/Beacons) über social gadgets (Info-Dienste) verfügbar gemacht. Und genau hier entflammte sich vor einigen Wochen eine in der Öffentlichkeit hitzig geführte Diskussion über die wissentliche Umgehung von Persönlichkeitsrechten zum Zwecke der Marktkapitalisierung. Vom indirekten "going down in flames" der personalisierten Werbung, wie sie FaceBook praktiziert, ist hier sogar die Rede.

Vom Trend zum Gegentrend?

Behavioral Targeting - gerade noch als effizienzsteigernde Trendlösung in Deutschland auf diversen Messen und Fachkongressen an die Werbegemeinde gebracht - droht nun im Zuge dieser negativen Schlagzeilen stark in Mitleidenschaft zu geraten. Dabei sind sowohl die Erhebungsmethoden von Nutzerdaten (opt-out-Verfahren) als auch die Verarbeitungsmethoden (automatische Veröffentlichung gewonnener Nutzerpräferenzen an Dritte) in die Kritik geraten.

International hat diese Entwicklung Lobbyisten wie Moveon.org und die Datenschützer der EU auf den Plan gerufen, die jetzt verstärkt ein Auge auf die Entwicklung werfen und das bisher Erreichte über das berechtigte Maß hinaus unbeabsichtigt ausbremsen. Insbesondere deutsche Online Werber trifft dieses ungünstige Timing besonders intensiv: Werbungtreibende Unternehmen drohen weiterhin in der berühmten Abwartestellung zu verharren und bereits auf Rechtssicherheit geprüfte Methoden aufs Neue zu hinterfragen. Angesichts der Komplexität des technischen und rechtlichen Themas keine leichte Aufgabe für die Protagonisten dieser besonders zielgruppenaffinen Werbemöglichkeit.

Unser Fazit:

Mit einem ordentlichen "opt-in"-Verfahren bei der Erhebung und Verarbeitung der Nutzerinformationen wäre es gar nicht erst dazu gekommen. Der Schuldige ist damit gefunden, jedoch nicht der alleinig Leidtragende. Es gibt bereits Kreise, die hinter dieser Entwicklung ein System der Anbieter mit Methode vermuten, welche die Belastbarkeit ihrer Nutzer und der Öffentlichkeit auszuloten versuchen. Wir schließen uns hier vorbehaltlos an.

Online-Media-Planer haben einen neuen Schatz gehoben: „Behavioral Targeting", zu deutsch: Verhaltensauswahl und in Kurzform: BeTa.

BeTA hat das Zeug dazu, ein altes Versprechen der Internetwerbung einzulösen: dem Konsumenten genau die Werbung zu zeigen, die ihn interessiert. BeTa ist kein Buzz der Vermarkter, sondern ein mächtiger Hebel, die Ansprüche des Werbungtreibenden an Reichweite, Ansprache und Konversion zu erfüllen.

BeTA ist eine praxisbezogene Anwendung der klassischen Nutzerstromanalyse. Jeder Mediaplaner kann mit ihr den Klickstrom jedes einzelnen Nutzers und damit seine besuchten Internetseiten und das Leseverhalten sammeln, analysieren und für eine individualisierte Werbestrategie einsetzen. Erstmals werden Mediaschaltungen möglich, die nicht auf allgemeinen soziodemographischen Erkenntnissen des Massenmarketings mit dementsprechend hoher Streuung basieren, sondern auf dem tatsächlich an den Tag gelegten persönlichen Verhalten. Wer mit BeTa Werbung plant, schaltet nicht zum Umfeld passende Werbung, sondern zu seinen Kunden passende.

Das hört sich nach Big Brother an. Tatsächlich ist Missbrauch möglich - allerdings nicht mehr als heute schon üblich. Die personenbezogenen Daten sind anonymisiert in einem separaten Textdokument (Cookie) auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Jeder Nutzer hat jetzt schon Hunderte hiervon auf seiner Festplatte. Nur wurden sie bislang nicht werbestrategisch erschlossen. Dass dies jetzt möglich ist, ist ein enormer methodischer Fortschritt. Die Einsatzmöglichkeiten sind grenzenlos: Lest in ihren Seitenaufrufen, und ihr werdet eure Kunden erkennen! Plötzlich ist es leicht, urbane Mütter, reisende Manager, Neuwagenbesitzer oder urlaubende Rentner anzusprechen.

Je genauer man hinschaut, um so waghalsiger erscheint die bisherige Werbestrategie, Zielgruppen anhand einer einzigen besuchten Seite erkennen und ansprechen zu wollen. Nicht jeder Leser von Modemagazinen ist für jede Marke ansprechbar. Bisher konnte niemand darauf Rücksicht nehmen. Automagazinleser sind selten Neuwagenkäufer, nicht jeder brigitte.de-Besucher eine Frau im Konflikt zwischen Kind und Karriere. Umgekehrt ist es unendlich wertvoll, Nutzer zu identifizieren, die einen PKW-Konfigurator nutzen und Autotests lesen - für Autohäuser, für Banken. Für Zubehörhändler schon wieder nicht. Erkenne den Unterschied.

Wie sieht das in der Praxis aus? Studien belegen (wenig überraschend), dass verhaltensbasiert geschaltete Werbung wirksamer ist als kontextbezogene. Ein Beispiel: American Airlines sucht Geschäftsreisende. Die Agentur TM Advertising analysiert, was und vor allem wie die Besucher die wichtigsten Online-News lesen. Aus diesen Daten bildet die Agentur geeignete Nutzersegmente und spricht fortan genau die Besucher mit der Airline-Werbung an, die dem Raster entsprechen. Das Ergebnis: Der Streuverlust geht dramatisch zurück, die Abverkäufe über BeTa-Banner steigen um 115 Prozent gegenüber klasssischen Bannerkampagnen. In einem anderen Fall hilft die Rosinenpickerei, passive Bestandskunden wiederzufinden - wer lange nicht mehr Kunde des eigenen Portals war, erhält spezielle Angebote angezeigt - ganz gleich, wo immer er sich aufhält. Die Konsequenz: Die Mail zur Kundenbindung hat ausgedient. Heute übernimmt dies der Banner.

BeTA entzerrt auch das Problem wettbewerbsintensiver Werbeumfelder. Beispielsweise werden Diätwillige nicht auf brigitte.de angesprochen, sondern erst, wenn sie sich auf inhaltlich ganz anderen Webseiten aufhalten. Hier ist die Werbung viel aufmerksamkeitsstärker. Ohne BeTa undenkbar.

Behavioral Targeting (BeTa) erfasst das Verhalten des einzelnen Users und macht es für eine individuelle Werbestrategie nutzbar. Eingebunden in die Werbebanner der großen Netzwerke, sammelt BeTa Informationen zu den besuchten Internetseiten und dem Leseverhalten des Nutzers. Erstmals kann ein Werbungtreibender diese Informationen in Beziehung setzen. Hieraus entstehen Verhaltensmuster, mit denen jeder einzelne Nutzer für geeignete Werbesegmente klassifiziert werden kann.