Wer in ein paar Jahren rückblickend fragt, womit das Internet das Mediageschäft am stärksten verändert hat, wird als Antwort nicht Suchmaschinenmarketing oder den Banner hören. Die Rede wird vielmehr sein vom Auktionsmechanismus, dessen überlegene Effizienz für alle Marktteilnehmer längst bewiesen ist. Google hat ihn nicht nur etabliert, sondern weitet ihn auf klassische Media-Ressorts aus. Die Media-Revolution ist mit Händen zu greifen.
Bald werden die Preislisten, Agenturprovisionen oder Rabatte alter Prägung der Vergangenheit angehören, weil es keine festen Preise mehr geben wird. Auktionen sind für Werbeträger der optimale Weg, Kaufkraft in der Breite und Zahlungsbereitschaft in der Spitze zugleich abzuschöpfen. Werbungtreibende legen mit ihren Geboten effektiv die wirtschaftlich vertretbare Preisobergrenze fest und erhalten dafür automatisch die bestmögliche Medialeistung.
Dank des Auktionsmechanismus´ wird dies bald auch andernorts der Falls sein. Google hat jüngst eine Plattform für Radiowerbung erworben, die ersten Tests für Printwerbung laufen bereits, und von Google vermittelte TV-Werbung ist bereits angekündigt.
Anders als im herkömmlichen Keyword-Advertising tritt dort Google als Intermediär auf, der zugleich Aufgaben des Vermarkters (Kundenakquise, Disposition, Abrechnung) und der Planung (Detailplanung, Einbuchung, Controlling, Reporting) übernimmt. Doch mit Google wird automatisiert, was sich nur automatisieren lässt. Dies führt zu erheblichen Kostenvorteilen für alle.
Eine der Schlüsselstellen zur Optimierung liegt in der Mediaplanung. Bislang ging es darum, möglichst hohe Rabatte auszuhandeln. Doch die Preisfindung übernehmen die Algorithmen einer weitgehend automatisierten Werbeplattform.
Zur Kompensation der AE bekamen die Budgetgeber von ihren Agenturen bisweilen sogenannte „Kickbacks", die Rückerstattung eines Teils dieser Provision. Für den Werbungtreibenden hat das Ende der AE einen großen Vorteil: Ohne das lästige Spiel des „rechte-Tasche-linke-Tasche" bekommt er endlich die volle Hoheit über seine Budgets zurück. Und vergibt kein Geld mehr ohne nachweisbare Gegenleistung.
Ohne Provision fehlt einer Media-Agentur das Geschäftsmodell. Schon heute reichen Provisionen von 1 bis 3 Prozent kaum zum Leben. In den Mittelpunkt rückt die Qualität der Beratungsleistung. Die Agenturen werden zeigen müssen, was sie besser können als ein paar schlaue Algorithmen auf einem Server in Kalifornien.
In der Konsequenz folgt auf die umsatzbezogene Agenturprovision die erfolgsbasierte. Mediaplaner werden in Zukunft diejenigen sein, die Trends setzen, lukrative Nischen besetzen und die Effizienz der Werbedollars dort erhöhen, wo der Wettbewerb die Preise noch nicht verdorben hat. Intelligenz schlägt Masse. Der wichtigste Hebel ist die Kreativität. Sie ist kein Selbstzweck, sondern steht im Dienst der Vertriebs- und Marketingziele. Heute online, morgen überall.
Ob Branding oder Abverkauf, letztlich zählt nur das Verhältnis zwischen Media-Aufwendungen und Umsatz. Der Mediaeinsatz wird anhand von Messgrößen gesteuert, die sehr viel näher am operativen Geschäft liegen als gewohnt. Alle Ersatzwährungen wie TKP, GRP oder LpA verlieren an Bedeutung, sobald CPC, CPO oder gar Customer-Lifetime-Value messbar sind.
Und das ist längst nicht alles: Werbung wird die Effizienz eines Unternehmens ausweisen. Als Frühwarnsystem wird es Innovationen immer dann anmahnen, wenn der wirtschaftliche Erfolg gefährdet ist.
Automatisierte Werbung
Zwei Trends prägen derzeit das Werbegeschäft: Im Internet gleichen sich die Formate inhaltlich und optisch an TV und Print an. Gleichzeitig halten bewährte Preisfindungsmechanismen aus dem Web Einzug in analoge Medien. Google hat damit begonnen, Werbeplätze in Radio und Print nach dem Auktionsverfahren zu vergeben. Damit wird die bisher bekannte AE-Provisionierung faktisch abgeschafft. Für die Vermarkter beginnt die Suche nach dem nächsten Geschäftsmodell.