Mit „Media-Planung“ getaggte auf Mediabrief:

Gerade aktuell in der Diskussion aufgrund der sich immer schneller verändernden Marktverhältnisse im Online-Marketing-Bereich und aufgrund der Forderung der Kunden nach Fullservice: Wer kann sich besser / schneller an die immer umfassenderen Ansprüche der Kunden anpassen? Ist es für reine Suchmaschinenmarketing-Agenturen einfacher, sich der Online Media, Analyse und Affiliate Marketing Technik zu bedienen, oder hat die Media-Agentur bei der Portfolio-Erweiterung um den SEM-Bereich die Nase vorn?

Marktentwicklung

Die Zeiten, in denen Agenturen sich nur auf einzelne Bereiche des Online Marketings wie SEM, SEO, Mediaplanung, Analyse, etc. beschränken konnten, sind definitiv vorbei. Kunden heutzutage fordern immer mehr Allroundlösungen, Full Service auf höchstem Niveau. Durch diesen Anspruch sind die Agenturen gefordert, sich breiter aufzustellen, wollen sie ihre Kunden nicht an eine andere Agentur verlieren. Auch in Zeiten von immer kleiner werdenden Margen, besonders im SEM-Bereich durch die Ende des Jahres vollständige Streichung des Google's Best-Practice Funding Programms, sind Agenturen gezwungen, durch Anbieten von weiteren Services intensivere und dauerhaftere Kundenbindung zu betreiben. Jüngste Marktentwicklungen spiegeln diesen Trend wieder. So erweiterte Jaron Direct sein Portfolio um Services wie Affiliate Marketing, Feed-management, Analytics und Online-Media, auch Komdat bietet nun weitere Services neben den Sponsored Links an. Auch immer mehr Mediaagenturen dringen in den SEM-Bereich vor. So gründeten Plan.net und pilot bereits eigene Units, die WPP-Tochter Group M
übernahm gleich die Suchmaschinen-Marketing-Spezialisten Quisma und 24/7 Real Media und macht so den Suchmaschinen-Spezialisten ordentlich Konkurrenz.

SEM-Agenturen

Wie gestalten sich nun die Diversifikationsmöglichkeiten der Suchmaschinen-Agenturen, welche Chancen bieten sich? Zum einen gibt es sicherlich Ähnlichkeiten zwischen dem Search und dem Media-Business, was eine Erweiterung / Umorientierung erleichtert. Gerade Affiliate-Marketing und Performance-orientierte Werbekampagnen (Display-Advertising) sind dem SEM-Geschäft von der Struktur her sehr ähnlich. Auch verfügen die meisten spezialisierten Agenturen über sehr ausgefeilte Trackingmöglichkeiten und haben so bereits den Zugang zur Analyse. Allerdings sind Bereiche wie Branding-Kampagnen, Feedmanagement, Optimierung von E-Commerce Shops doch thematisch etwas weiter entfernt und weniger schnell zu durchdringen. Neben dem nötigen Know-how dürfte es vielen Agenturen auch an den nötigen Kontakten zu Vermarktern fehlen. Entscheidend im Media-Geschäft ist aber nicht nur das reine Verständnis für das Geschäftsmodell, sondern auch das People Business und die Erfahrung. Wirtschaftlicher Kampagnenerfolg hängt demzufolge nicht nur von der Auswahl der richtigen Werbeträger ab, sondern auch von den TKP / CPX Preisen. Es ist sicherlich fraglich, inwieweit eine reine SEM-Agentur hier entsprechend verhandeln und agieren kann.

Media-Agenturen

Media-Agenturen haben per se schon mal den Vorteil, dass sie nicht derart von einem Anbieter - in diesem Falle Google - abhängig sind und auf einem breiteren Fundament stehen. Sie haben meist eine gute technische Infrastruktur, die auch das Tracken und Auswerten von SEM-Kampagnen erlaubt. Zudem ist das reine Aufsetzen einer Kampagne bei Google durch die übersichtliche und easy-to-use Struktur auch für nicht-SEMer kein Ding der Unmöglichkeit. Bloß der Erfolg einer SEM-Kampagne hängt natürlich von wesentlich diffizileren Faktoren ab und ist für Neulinge ohne Insiderwissen schwer zu optimieren und bedarf gewisser Erfahrungswerte, um ein reines Trial-and-error auszuschließen.

Fazit

Ob nun SEM-Agenturen leichter ins Mediageschäft einsteigen können, oder Media-Agenturen bei der Adaption des SEM-Bereiches im Vorteil sind, wir im Endeffekt die Erfolgsentwicklung der einzelnen Unternehmen zeigen. Dass aber kein Weg an dieser Strukturveränderung der Agenturen vorbei führt, ist klar. Denn Werbetreibende verlangen mehr und mehr nach integrierten Konzepten, um eine bessere overall Performance zu erzielen im Gegensatz zu Einzelmaßnahmen. Das Schlagwort hierbei heißt Crosseffekte, die es zu nutzen gilt. Denn nur wenn man die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen bündelt und die Kanäle übergreifend optimiert, ist ein langfristiger Erfolg garantiert. Derzeit die Nase vorn haben die Interactive Agenturen, die wirklichen Fullservice in allen Disziplinen anbieten.

Mediaplanung befasst sich seit Menschengedenken mit der Frage, wie welche Zielgruppen effizient und zielgenau mit den ihnen zugedachten Werbebotschaften erreicht werden (Targeting). Nun ändert sich das Bild rapide. Denn heute wählen die einst passiven Rezipienten selbst aus, welche Botschaften sie hören wollen und welche nicht (Discovery). Dieser Paradigmenwechsel erschüttert das Mediageschäft bis in seine Grundfesten.

Wenn sich in diesen Tagen die Branche wieder einmal zur OMD versammelt, dann dürfte die Stimmung wohl noch besser sein als vor einem Jahr. Online-Marketing boomt. Und dennoch hat sich in den letzten zwölf Monaten einiges verändert. Das zeigt schon die Eröffnungskeynote von Andreas Weigend: „Von Targeting zu Discovery: Transparenz und Konvergenz im Web 2.0".

Denn trotz aller Euphorie über den Werbeboom teilt Online-Werbung, soweit sie nach dem Vorbild der Klassik konstruiert ist, mit ihr den klassischen Nachteil: Ihre Botschaften sind in den allermeisten Fällen bei der Zielgruppe unerwünscht, weil irrelevant. Selbst wenn sie die richtige Zielgruppe erreichen (und darauf haben die Vermarkter in den vergangenen Jahren enorme Anstrengungen gerichtet), dann erwischen sie die Nutzer fast immer im falschen Moment - weil sie zum Beispiel gerade einen Artikel lesen und nicht etwa Werbemittel betrachten wollen.

Im Kontrast dazu ist Suchmaschinenwerbung deshalb so erfolgreich, weil sie den Nutzer in einem günstigen Augenblick erreicht - wenn er gerade etwas sucht und im günstigsten Fall etwas kaufen möchte. Für noch mehr Relevanz sorgen die Mechanismen, mit denen Google & Co. die bestplatzierten Anzeigen auswählen. Denn die Nutzer haben, Klick oder Nicht-Klick, ein wichtiges Wort mitzureden, welche Werbebotschaft sie zu sehen bekommen. Anzeigen, die selten oder nie geklickt werden, werden schlechter platziert oder gar nicht mehr angezeigt. Diesem Selbstselektionsmechanismus gehört im Mediageschäft die Zukunft. Wo immer er sich anwenden lässt, werden sich die Relevanz und damit die Responseraten deutlich erhöhen.

Die Kehrseite der Medaille sind schwindende Reichweiten: Je größer die Relevanz, desto kleiner naturgemäß die Zielgruppe. Onlinemediaplaner stehen immer häufiger vor dem Problem, dass sie die geforderten Reichweiten nicht mehr aufbauen können.

Dazu tragen, so paradox es klingt, auch die verbesserten Planungsinstrumente bei. Ein qualitativer Planungsansatz, zum Beispiel über die AGOF, der sich auf eine überschaubare Anzahl von offiziell gemessenen Websites erstreckt, kann hier nicht mehr zielführend sein. Denn je genauer Zielgruppen planerisch erfasst werden können, desto kleiner werden sie.

Die Lösung heißt Micro-Targeting und Discovery. Künftig gilt es, die Micro-Targets im Netz - kleine, aber qualitativ relevante Werbeträger - in einer quantitativ relevanten Zahl so zu erfassen, dass trotz dieser explosionsartigen Vervielfachung möglicher Werbeträger weiterhin wirtschaftliche Kampagnen möglich sind.

Wie kann das funktionieren, ohne die Mediaplanung zu überlasten? Mit dem AAL-Prinzip - andere arbeiten lassen. Indem Zielgruppen sich selbst identifizieren. Doch wie lässt sich dieser Ansatz operativ umsetzen? Mediaplaner buchen zunächst nach dem Gießkannenprinzip große (Community-)Netzwerke in voller Breite, bis die verstreuten Micro-Zielgruppen identifiziert sind. Zur Identifikation dienen dabei in der Regel harte Konversionsraten - was nicht konvertiert, fliegt raus. Nach der Identifikationsphase werden selektiv nur noch identifizierte Werbeträger eingebucht.

Heute erfordert dieses Verfahren noch sehr viel Handarbeit auf Seiten der Mediaplanung. Ein bis in die Tiefe reichendes System wie im Bereich Suchmaschinenmarketing üblich steht speziell für Micro-Targeting praktisch noch nicht zur Verfügung. Die Vermarkter müssen sich fragen lassen, ob sie auch dieses Marktsegment Google & Co. überlassen wollen oder rechtzeitig eigene Lösungen auf den Markt bringen.

Seit Menschengedenken beschwören Online-Vermarkter Jahr für Jahr, dass die großen Markenartikler und Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) nun endlich damit beginnen werden, ihre Etats in Richtung Internet umzuschichten. Denn dort liegt das große Geld, nach dem die Onlinemediabranche lechzt wie der Verdurstende in der Wüste nach Wasser.

Das Problem war nur die fehlende Planungsgrundlage. Auch die Messung von Online-Verhalten (Behavioural Targeting) reicht nicht aus, um Werbung zielgenau auszuliefern. Denn viele Nutzer nutzen das Netz entweder zu sporadisch oder zu spezifisch. Und wer informiert sich schon online über Haarspray und Halbfettmargarine - typische schnelldrehende Konsumgüter?

Doch Hoffnung naht, denn genau hier setzt nugg.ad an. Die von den früheren TNS-Infratest-Managern Stephan Noller und Frank Wagner zusammen mit Andreas Weigend gegründete Plattform für Echtzeit-Mediaplanung verbindet umfragegestützte Marktforschung mit der Analyse und Vorhersage des Nutzerverhaltens. Das Ergebnis nennen die Gründer "Predictive Targeting", zu deutsch "zielgenaue Vorhersage".

Das "Predictive Targeting Network" von nugg.ad erkennt, welcher Typ Mensch sich hinter einem Cookie befindet. Algorithmen entscheiden genau in dem Moment, in dem ein Werbemittel an einen Website-Besucher ausgeliefert werden soll, ob es sinnvoller ist, für Windeln oder Prothesenreiniger zu werben.

„Mit nugg.ad kann man Werbung für Menschen planen, nicht für Websites", erklärt Stephan Noller den Unterschied zu gängigen Targeting-Ansätzen. nugg.ad beobachtet die Resonanz einer Kampagne und passt kontinuierlich die Aussteuerung der Werbung an. „Eine von uns betreute Mediakampagne ist ein lebendiger Organismus, der sich in Abhängigkeit von den User-Reaktionen immer wieder neu justiert", beschreibt Frank Wagner den Ansatz.

nugg.ad wendet sich an Websites und deren Vermarkter. Zu den ersten Kunden des in Berlin ansässigen, zehnköpfigen Teams gehören United Internet und TNS Infratest. Chefanalytiker Andreas Weigend ist als ehemaliger Chief Scientist von Amazon.com und gefragter Redner bekannt. Doch auch Noller und Wagner sind keine Unbekannten: Stephan Noller hatte maßgeblichen Anteil an der Entwicklung der AGOF-Reichweitenwährung. Frank Wagner hat bei TNS in Deutschland den Geschäftsbereich Onlineforschung aufgebaut und leitete zuletzt das Business Development.

SinnerSchrader betreut nugg.ad im Bereich PR.