Mit „Onlinewerbung“ getaggte auf Mediabrief:

Die Online-Werbespendings in Deutschland sind im ersten Quartal gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres um 15,1 Prozent auf 350 Mio. Euro gestiegen. Dies hat gestern Nielsen Media veröffentlicht.

Das Wachstum der Brutto-Werbeumsätze des Mediums Internet hat sich im Vergleich zu den Vorjahren abgeschwächt. Die Entwicklung des Online-Werbemarktes ist aber noch stärker als die der anderen Medien. Ein kleiner Lichtblick in schwierigen Zeiten?

Am stärksten investierten die Branchen Online-Dienstleistungen (58 Mio. Euro), Unternehmenswerbung (35 Mio. Euro) - d.h. Imagewerbung sowie produktbezogene Unternehmenswerbung - und E-Commerce (22 Mio. Euro) in Werbung im Web.

Bei den Unternehmen lag Esprit mit Online-Brutto-Werbeausgaben von 24 Mio. Euro an erster Stelle. Platz 2 und 3 belegten T-Home (10 Mio. Euro) und Friendscout24 (9 Mio. Euro).

Esprit ist ein schönes Beispiel für eine klare Stärkung der Werbeaktivitäten im Internet. Das Modeunternehmen setzt damit ein Zeichen für die wichtige Rolle des E-Commerce. Noch im Vorjahr war der Esprit-Etat für Online-Werbung verschwindend gering.

Seit einigen Tagen ist sie offiziell - die Rezession. Null-Wachstum, Liquiditätsprobleme und geringe Absatzchancen treiben vielen Unternehmen vor dem Hintergrund der Finanzkrise die Sorgenfalten ins Gesicht. Budget-Kürzungen, Entlassungen, Lieferstopps usw. sind nur einige der oberflächlich erkennbaren Auswirkungen der wirtschaftlichen Talfahrt. Dass dies nicht ohne Folgen für die Werbewirtschaft bleibt, ist hinlänglich gelernt.

Welche Effekte erzeugt die Rezession im Online Performance Marketing? Eine Frage, mit der wir uns gerne einmal etwas näher beschäftigt wollen.

In der neuesten Horizont-Ausgabe vom 13.11.2008 prangt auf der Titelseite die Überschrift "Krise zwingt Autobauer zur Reaktion im Marketing". Auch der Teaser-Poll "Die meisten Marken planen mit Worst Case-Szenarien" läßt nichts Gutes vermuten. Die Kernaussage des Beitrages dreht sich am Ende um massiv sinkende Media-Etats und Spekulationen der Wettbewerber, von "strauchelnden Mitbewerbern" profitieren zu können. Die von der Werbeindustrie häufig empfohlenen antizyklischen Werbestrategien scheinen nicht erhört zu werden. Zu groß ist die Verunsicherung über den aktuell unberechenbaren Markt.

Während das Absatzmarketing der Automobil-Industrie jedoch bei Gebrauchs- und Investitionsgütern weitestgehend auf das Impuls-Werbegeschäft verzichten muß, leben andere Branchen und Produkte geradezu davon. Insbesondere solche, die das Internet als harten Direkt-Vertriebskanal für sich entdeckt haben.

„Der Online-Werbemarkt bleibt trotz der abflauenden Weltkonjunktur auf Wachstumskurs", sagte BITKOM-Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer. Obwohl führende Online Media Agenturen das Wachstum eher bei 17% sehen, ein vergleichsweise immer noch stolzer Wert.

Wieso ist das so? Quellen über weiterhin zweistelliges Wachstum gibt es genug (OVK/Bitcom/Nielsen)

Ein ganzer Kommunikationskanal scheint die Definition von antizyklischen Werbestrategien nachhaltig verändern zu wollen. Im allgemeinen Sprachverständnis wird antizyklische Werbung als Erhöhung der Kommunikationsaufwendungen und oft als Gegenmittel verstanden, schlechte Zeiten überbrücken zu können, bis sich die Konjunktur und das Marktumfeld wieder freundlicher verhalten.

Neuerdings zeichnet sich jedoch ein Trend ab, dass performance-orientierte Werbekampagnen im Internet ein generelles Mittel sind, auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten Absatzwachstum generieren zu können und damit das ganze Medium Internet als "antizyklische Werbemaßnahme" zu begreifen. Dieser Trend wird durch die steigenden Budget-Shifts bestätigt. Immer mehr Unternehmen erhöhen ihre Werbeausgaben für den "Vertriebskanal" Internet zulasten der klassischen Kommunikationskanäle. Die Rezession scheint diese Entwicklung zu verstärken.

Bloggen oder mailen Sie uns doch einmal Ihre Meinung dazu. Wir freuen uns auf eine Einschätzung unserer Leser. Eine provokante Frage geben wir dabei gleich mit auf den Weg: "Verkommt das Internet zum reinen Vertriebskanal?" (aufgeschnappt auf der OMD 2008 in einer Podiumsdiskussion)

Wie bereits zur OMD vermerkt, ist der deutsche Online-Markt, und speziell der Online-Werbemarkt, stark am Wachsen und konnte 2007 ein Rekordjahr verbuchen. Wie die aktuelle Auswertung des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) zeigt, stiegen die Ausgaben für Banner & Co. um rekordverdächtige 103 Prozent auf 976 Millionen Euro. Dieser Umsatz umfasst Ausgaben für klassische Onlinewerbung wie Banner, Pop-ups und Streaming Ads, nicht jedoch Suchmaschinen- oder Affiliate Marketing. Besonders umsatzstark hinsichtlich graphischer Onlinewerbung wurde das vierte Quartal mit 348 Millionen Euro bewertet. So war das Weihnachtsgeschäft 2007 nicht nur für Online-Händler ein Grund, die Korken knallen zu lassen, sondern auch für die Vermarkter.

Internetnutzung: Immer mehr und länger

Der quantitative Anstieg der Online-Werbeausgaben steht dem quantitativen Anstieg der Internetuser gegenüber. Waren im Jahre 2002 nur 30 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren online, so sind es heute fast doppelt so viele. Auch die Nutzungsdauer hat sich aufgrund des immer größeren Angebots an Websites und Funktionen (z. B. IPTV), aber auch aufgrund der Bandbreiten stark erhöht. So geben laut Acta 2007 39 Prozent der Befragten an, mehrmals täglich ins Netz zu gehen.

Ausblick 2008: Was sind die Online-Trends?

Diese Frage wurde letzte Woche auch von der Internet World Business an Entscheider aus dem Bereich Onlinemarketing gestellt. Mediabrief hat einige davon herausgegriffen und kommentiert:

• IPTV: das Internetfernsehen, welches sich immer größerer Beliebtheit erfreut und auch von immer mehr DSL-Anbietern angeboten wird. Allerdings ist IPTV hinsichtlich der Verbreitung und der damit verbundenen Kosten noch kein durchsetzungsfähiges Modell für Onlinewerbung.

• Mobile Marketing: der Markt der Zukunft? Mobile TV, erweiterte und vollständige Internetnutzung via Handy und die damit verbundenen Werbemöglichkeiten sind im Kommen. Immer mehr Mobiltelefone unterstützen UMTS, DVB-H & Co., die Nachfrage zieht an. Momentan noch ein untergeordnetes Marketing-Thema, ab Mitte des Jahres mit Start der mobilen EM-Übertragung ist wahrscheinlich ein Aufschwung zu erwarten.

• Bewegtbild: Streaming, Video-Ads, Pre-Roll Ads sind bereits jetzt weit verbreitet und finden bei den Usern gute Akzeptanz. Allerdings zeigt eine Studie von Ipsos Media, dass gerade längere Video-Streams von der jungen, internetaffinen Zielgruppe lieber downgeloaded als live am PC gesehen zu werden. Hier gilt es eine Lösung zu finden, wie kostenlos downloadbare TV-Inhalte mit dem traditionellen Verbreitungsweg über das Fernsehen mithalten bzw. koexistieren können. Zudem eignet sich diese Art der Onlinewerbung aufgrund der hohen Produktionskosten eher für Branding- als für Performancekampagnen.

• Socialnetworks Vermarktung / Web 2.0 Vermarktung : Sicherlich eines der spannendsten Themen. Nachdem im letzten Jahr diverse Projekte im Bereich Web 2.0 entstanden sind, trennt sich langsam die Spreu vom Weizen, und die erfolgreicheren User-generated Content Portale werden immer stärker in die Vermarktung einsteigen und neue Vermarktungsmöglichkeiten wie Sponsored Memberships und Ähnliches hervorbringen.

• Live Shopping: Schnäppchenjagd der etwas anderen Art, nämlich Sonderangebote auf Tagesbasis. Ein ungewöhnlicher Ansatz, der sich immer mehr durchsetzt. Ob nun auf dem von Exlusive Brand Retail betriebenen sportlet.de oder auf schutzgeld.de, das zu Burda gehört. Etablieren sich diese Portale, dürften auch hier interessante Sponsoring- und Werbemöglichkeiten zu erwarten sein.

• Semantisches Web: Das „intelligentere" Web, das Web, das inhaltliche Zusammenhänge erfasst statt einzelner Buzzwords, wird sich auch 2008 weiterentwickeln. Inwiefern hier schon konkrete, funktionierende Plattformen oder Suchdienste zu erwarten sind, ist fraglich.

• Targeting/ ehavioral Targeting: Targeting, das Mittel der Wahl für Mediaplaner, um ihre Werbung noch erfolgreicher und gezielter an ihre Zielgruppe zu bringen. Zumindest wenn sich im kommenden Jahr die Technik und die Reichweiten verbessern, zwei Kriterien, die Media-Entscheider bei einer Befragung der Internet World bisher bemängelten.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Trend zur Online-Werbung ungebremst anhält. Bis jedoch, wie bereits in Schweden geschehen, die Spendings für Online-Werbung die Spendings für klassische Werbemedien wie TV und Print überholen werden, ist es in Deutschland (leider) noch ein weiter Weg.